Διαφήμιση: Μεγαλοφυής επινόηση ή πνευματική αποχαύνωση;

Χρησιμοποιώντας τον όρο διαφήμιση, εννοούμε εκείνη την μορφή επικοινωνίας, με την οποία προβάλλεται στο ευρύ κοινό ένα μήνυμα, αναφερόμενο στην γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος μιας υπηρεσίας, ενός προσώπου ή μιας ιδέας, με απώτερο σκοπό τη διάδοση της φήμης τους και κατ’ επέκταση την ευνοϊκή συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού προς αυτά.

Η διαφήμιση, ως πρακτική που αποβλέπει στην διάδοση πληροφοριών για εμπορικούς λόγους, είναι γνωστή εδώ και εκατοντάδες χρόνια, όχι βεβαίως με την σημερινή της μορφή. Εκείνο που διακρίνει την λειτουργία της σήμερα σε σχέση με το παρελθόν είναι ότι, στις ημέρες μας, γνώρισε μεγάλη διάδοση, οργανώθηκε συστηματικά, βελτίωσε την τεχνική της, αναβάθμισε τις μεθόδους της και αύξησε την αποτελεσματικότητα της. Παρ’ όλο, λοιπόν, που η διαφήμιση δεν αποτελεί επινόηση της σύγχρονης εποχής, μπορούμε με βεβαιότητα να πούμε, ότι ήκμασε μετά την ανακάλυψη του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης.

Πολλοί είναι οι λόγοι, που συνέτειναν στην διάδοση της διαφήμισης, και που διαμόρφωσαν τον κυρίαρχο ρόλο της στις σύγχρονες κοινωνίες. Για παράδειγμα, η μαζική βιομηχανική παραγωγή καταναλωτικών αγαθών δημιούργησε την ανάγκη για την μαζική κατανάλωσή τους. Η ανάγκη αυτή ικανοποιείται μόνο με την παρέμβαση της διαφήμισης, με τη βοήθεια της οποίας γνωστοποιούνται τα αγαθά στις πλατειές μάζες.

Επίσης, ο εντεινόμενος οικονομικός ανταγωνισμός μετέτρεψε τη διαφήμιση σε αναγκαίο και σημαντικό παράγοντα στη διαδικασία της οικονομίας της ελεύθερης αγοράς. Με άλλα λόγια, λόγω της αύξησης του αριθμού των επιχειρήσεων, απαραίτητη ήταν η καλύτερη προώθηση των προϊόντων τους.
Παράλληλα, η ανάπτυξη της τεχνολογίας και ειδικότερα, η τελειοποίηση των μέσων ευρείας επικοινωνίας συνέτεινε στη διάδοση της διαφήμισης. Η τεχνολογία, επέτρεψε τον πολλαπλασιασμό των δυνατοτήτων διοχέτευσης των διαφημιστικών μηνυμάτων.

Η πρόοδος της επιστημονικής σκέψης και, πιο συγκεκριμένα, τα συμπεράσματα της κοινωνιολογίας, της κοινωνικής και οργανωτικής ψυχολογίας, της στατιστικής, θεμελίωσαν πάνω σε επιστημονική βάση την όλη διαδικασία της διαφήμισης, την κατέστησαν κλάδο επιστημονικής αγωγής και πέτυχαν την αύξηση της επιρροής της.
Η επιστημονική έρευνα έχει αποδείξει, ότι η διαφήμιση οφείλει την αποτελεσματικότητά της στην πρακτική της συχνής επανάληψης των διαφημιστικών μηνυμάτων και στην υποβολή, η οποία πλήττει καίρια την ανθρώπινη συνείδηση. Η φαντασμαγορία, η εκθαμβωτική ατμόσφαιρα, ο οπτικοακουστικός πλούτος (φωτεινές εικόνες, εντυπωσιακά φυσικά τοπία, μαγευτικοί τόποι, ανεπανάληπτα μουσικά κομμάτια, ευκολομνημόνευτα και ηχηρά συνθήματα) οριοθετούν το πλαίσιο των σύγχρονων διαφημίσεων.

Με την διαφήμιση επιτυγχάνεται η γνωστοποίηση νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, και με τον τρόπο αυτό, δίνεται η δυνατότητα επιλογής στο καταναλωτικό κοινό. Παράλληλα, εντείνεται ο εμπορικός ανταγωνισμός, ο οποίος οδηγεί στη βελτίωση της ποιότητας των αγαθών ή των προσφερόμενων υπηρεσιών. Δεν πρέπει να αγνοούμε ακόμη, το γεγονός ότι η διαφήμιση βοηθεί στην οικονομική ανάπτυξη μιάς χώρας, αφού ενθαρρύνεται η επιχειρηματική δραστηριότητα, αναπτύσσονται όλοι οι τομείς της παραγωγής και ευνοείται το εμπόριο σε εθνικό, αλλά και διεθνές επίπεδο.

Από την άλλη μεριά, η διαφήμιση, αν δε χρησιμοποιείται με τον ορθό τρόπο, προκαλεί πολλά και δυσάρεστα αποτελέσματα. Η «αισθητική ρύπανση» από τις αφίσες, τις φωτεινές επιγραφές, από την πληθώρα των διαφημιστικών εντύπων, καθώς και η ηχορύπανση από τη μετάδοση μηνυμάτων με μεγάφωνα σε υψηλή ένταση, είναι κάποιες από τις δυσάρεστες συνέπειες μιας οποιασδήποτε διαφημιστικής εκστρατείας. Παράλληλα, το οικονομικό κόστος της διαφήμισης, το οποίο σε ωρισμένες περιπτώσεις είναι αρκετά υψηλό, επιβαρύνει, κατά κύριο λόγο, το καταναλωτικό κοινό.

Το βασικότερο δεινό, ωστόσο, που «έφεραν» τα μηνύματα των διαφημίσεων, είναι η προσπάθεια εξαπάτησης και παραπλάνησης των καταναλωτών. Και αυτό είναι ευκολονόητο, αν σκεφτούμε ότι σε όλα τα είδη διαφημίσεων μεγιστοποιούνται τα πλεονεκτήματα του προϊόντος και αποκρύπτονται όλα τα αρνητικά στοιχεία του, με αποτέλεσμα να διαδίδονται εσκεμμένως ψευδείς πληροφορίες για τις ιδιότητες του προϊόντος. Επί πλέον, τα διαφημιστικά «σποτ» δεν πρέπει να ξεχνάμε, ότι καθιστούν αδύνατη την πνευματική καλλιέργεια και εμποδίζουν την εσωτερική ανάπτυξη του ατόμου, αφού εξαναγκάζουν το άτομο να δίνει προτεραιότητα στην επίτευξη του οράματος του υλικού ευδαιμονισμού.

Την διαδικασία του πνευματικού ευνουχισμού συνεχίζει και ολοκληρώνει η πρακτική της συνεχούς επανάληψης των διαφημιστικών μηνυμάτων. Με τον τρόπο αυτό, η διαφήμιση επιτυγχάνει την παθητικότητα του ανθρώπου, εξασθενεί την κριτική ικανότητα, ελαχιστοποιεί την δυνατότητα λογικής επεξεργασίας των διαφημιστικών μηνυμάτων και έτσι διευκολύνει τη διαδικασία της πλύσης εγκεφάλου, που αναγκάζεται να υποστεί ο άνθρωπος.