Ψυχολογία και Marketing

Γράφει η Έλλη Φρεγγίδου

Η ψυχολογία, ως επιστήμη, ασχολείται με την διερεύνηση της σκέψης, της αντίληψης, των συναισθημάτων και της συμπεριφοράς των ανθρώπων.

Ο εφαρμοσμένος τομέας της ψυχολογίας επιχειρεί να θέσει σε εφαρμογή και χρήση τα συμπεράσματα της ερευνητικής και θεωρητικής ψυχολογίας, με σκοπό συγκεκριμένα οφέλη που επιδιώκει για τους χρήστες των εφαρμογών της.

Υπάρχουν πολλοί τομείς της Ψυχολογίας (π.χ. κλινική, κοινωνική, σχολική, αθλητική) που εξειδικεύονται σε κάποιο αντίστοιχο τομέα της ανθρώπινης δραστηριότητας. Ο τομέας που διερευνά και επιδιώκει να καταλήξει σε συγκεκριμένες εφαρμογές στο χώρο της οργάνωσης των επιχειρήσεων είναι αυτός της οργανωτικής / βιομηχανικής ψυχολογίας.

Οι θεωρίες της οργανωτικής / βιομηχανικής ψυχολογίας μπορούν να μας βοηθήσουν αφενός να διαγνώσουμε και να αναλύσουμε τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά που κάνουν ένα άτομο επιτυχημένο στέλεχος (για μια συγκεκριμένη ειδικότητα) και αφετέρου να συγκρίνουμε τα ιδανικά αυτά χαρακτηριστικά με τα αντίστοιχα του εκάστοτε υποψήφιου ατόμου που αναζητά ανάλογη εργασία. Με αυτόν τον τρόπο μπορούμε να πιθανολογήσουμε, με αυξημένο ποσοστό επιτυχίας, αν και κατά πόσο το άτομο αυτό είναι κατάλληλο για τη θέση που προσφέρεται.

Ως σήμερα, η διάγνωση τέτοιου είδους ζητημάτων γίνεται μέσω συνεντεύξεων ή ακόμη περισσότερο με την καθημερινή επαφή των εργαζομένων με τους υπεύθυνους προσωπικού. Μέσω τυχαίων και μη συγκεκριμένων ερωτήσεων οι δεύτεροι προσπαθούν να προσεγγίσουν τους πρώτους, με σκοπό τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τα μελλοντικά σχέδια των εργαζομένων, το αν είναι ευχαριστημένοι από τις απολαβές τους και το αν διαθέτουν τις ψυχολογικές εκείνες λειτουργίες που τους κάνουν ικανούς να αντεπεξέρχονται στις καθημερινές προκλήσεις της εργασίας τους κ.α.

Το θέμα των πωλήσεων ήταν και θα παραμείνει πάντοτε πρώτο στις προτεραιότητες κάθε επιχείρησης. Μάλλον, θα έπρεπε να ήταν το πρώτο θέμα πάντοτε στις προτεραιότητες των επιχειρήσεων. Δυστυχώς, τα καθημερινά πιεστικά προβλήματα, το συνεχές τρέξιμο και η κακή συνήθεια να λειτουργούμε πυροσβεστικά για αντιμετώπιση προβλημάτων για τα οποία θα έπρεπε να έχουμε εγκατεστημένα αποδοτικά συστήματα και θεσμοθετημένες λύσεις και προσεγγίσεις, μεταθέτουν το μεγάλο θέμα των πωλήσεων πολύ χαμηλότερα απ’ όσο του αξίζει στον κατάλογο των προτεραιοτήτων.

Μερικές σκέψεις, λοιπόν, θα διατυπώσουμε για το θέμα των πωλήσεων, με την ελπίδα να φανούν χρήσιμες στις επιχειρήσεις μας.

Το πρώτο που θα έλεγα είναι ότι το θέμα των πωλήσεων πρέπει να είναι μια διαδικασία, η οποία πρέπει να αναλύεται συνεχώς με στόχο να βελτιστοποιηθεί. Θα πρέπει, δηλαδή, να αγωνιζόμαστε συνεχώς εκπαιδεύοντας το προσωπικό και αναλύοντας τις προσεγγίσεις, τα εμπόδια, τις πρακτικές, τον ανταγωνισμό μέχρι να βρούμε τον πιο καλό και αποδοτικό τρόπο. Ένας πωλητής που εργάζεται για μας μπορεί να αποδώσει πολλές φορές περισσότερο αν αλλάξει προσέγγιση, τεχνικές και τρόπο λειτουργίας.

Θα πρέπει, λοιπόν, να αναρωτηθούμε: Πότε ήταν η τελευταία φορά που συζητήσαμε σε λεπτομέρεια μαζί με τον ή τους πωλητές μας πώς ακριβώς κάνουν αυτό που κάνουν; Αν δεν μπορούμε να τους συμβουλεύσουμε εμείς, μπορούμε να καλέσουμε κάποιον στην επιχείρησή μας για ένα εσωτερικό εκπαιδευτικό πρόγραμμα, ή να τους στείλουμε σε κάποιο εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Έχουμε, όμως, την έγνοια και την ώρα γι’ αυτό; Μα, αν δεν έχουμε την ώρα για την πιο κρίσιμη δραστηριότητά μας, μήπως αναλωνόμαστε σε πιθανά επουσιώδη και μη στρατηγικά θέματα;

Το άλλο σημαντικότατο θέμα, το οποίο δεν πρέπει με κανένα τρόπο να μας διαφεύγει, είναι ότι η επιτυχημένη πώληση είναι θέμα πρώτα ψυχολογίας. Είναι θέμα πρώτα καλής ψυχολογικής διάθεσης και αντιμετώπισης του δικού μας εαυτού, ως πωλητές, και δεύτερο, θέμα σωστής, ψυχολογικά, αντιμετώπισης των πελατών μας. Αν αυτά τα δύο προσεχθούν, οι πιθανότητες επιτυχίας πραγματικά πολλαπλασιάζονται.

Αυτοεκτίμηση
Ας πάρουμε πρώτα την ψυχολογική κατάσταση των ίδιων των πωλητών.
Οι καλοί και σωστοί πωλητές θα πρέπει πρώτα να έχουν ψηλό επίπεδο αυτοεκτίμησης. Να πιστεύουν, δηλαδή, ότι είναι αξιόλογοι άνθρωποι και επαγγελματίες, που προσφέρουν μια σημαντική υπηρεσία ή προϊόν που κάνει τη ζωή καλύτερη για τους συνανθρώπους τους. Δεν πρέπει ποτέ να αντιμετωπίζουν τον εαυτό τους σαν κάποιο που κυνηγά πελάτες με στόχο το κέρδος, που καταπιέζει τους άλλους και που δεν είναι επιθυμητός. Αν υπάρχει τέτοια αντίληψη, θα πρέπει να ξεριζωθεί μια και καλά. Αν την αφήσουμε να υποβόσκει, θα έχει καταστρεπτικές συνέπειες και στην απόδοση και στην ψυχική και γενικότερη ακόμα υγεία.
Ο καλός επαγγελματίας πωλητής πρέπει να αντιμετωπίζει τον εαυτό του ως ένα είδος «γιατρού», που προσφέρει λύσεις και βοηθά ανθρώπους. Θα πρέπει ακόμα να θεωρεί ότι αυτοί που θα τον ακούσουν, θα ωφεληθούν και ότι αν το κάνουν, θα είναι για το δικό τους συμφέρον. Αυτή η προσέγγιση ανεβάζει την ψυχολογική κατάσταση και οπωσδήποτε την αποδοτικότητα οποιουδήποτε επιχειρεί να πωλήσει. Προϋπόθεση, βέβαια, γι’ αυτό είναι η καλή γνώση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσφέρουμε και όλων των επιπρόσθετων ωφελημάτων που προκύπτουν από την απόκτησή των. Αυτά θα πρέπει να αναδεικνύουμε και να παρουσιάζουμε με αυτοπεποίθηση και ικανοποίηση.

Ο φόβος της απόρριψης
Μια έρευνα από το Πανεπιστήμιο της Κολούμπια έδειξε ότι ο μέσος πωλητής βρίσκεται ελάχιστη ώρα πρόσωπο με πρόσωπο με υποψήφιους πελάτες. Τηλεφωνά, περιφέρεται, πίνει καφέ, σχεδιάζει, αναλύει, προγραμματίζει κ.λπ. Ξέρετε γιατί; Δεν είναι ούτε αδιάφορος, ούτε τεμπέλης. Το κάνει επειδή ανησυχεί και φοβάται για την απόρριψη. Σε κανέναν δεν αρέσει να τον απορρίπτουν και να μην επιτυγχάνει αυτό που επιδιώκει. Έτσι αναβάλλουν όσο μπορούν την κατά μέτωπον συνάντηση.
Ποια είναι η λύση σε αυτό; Πολύ απλή θα έλεγα, αλλά με τρομερά αποτελέσματα, αν εφαρμοσθεί. Πρώτο, θα πρέπει να υπάρχει καλή γνώση του προϊόντος και καλή τεχνική της παρουσίασής του.
Δεύτερο και πολύ σημαντικό, δεν πρέπει ποτέ, μα ποτέ, να θεωρήσουμε την απόρριψη ως προσωπική. Αυτοί που δεν αγοράζουν, δεν απορρίπτουν εμάς ως ανθρώπους και δεν πρέπει να στεναχωριόμαστε και να αισθανόμαστε μειονεκτικά. Ίσως να ευθύνεται το προϊόν, η γλώσσα, η τιμή, ή οι τεχνικές μας. Αυτά θα πρέπει να κοιτάξουμε. Η «απόρριψη» είναι, λοιπόν, μέρος του παιχνιδιού και δεν είναι προσωπική.

Ο πελάτης
Ας πούμε όμως και δυο λόγια για την ψυχολογία από την πλευρά του πελάτη.
Ποτέ δεν πρέπει να ξεχνούμε ότι ο πελάτης είναι άνθρωπος με αισθήματα πρώτα και μετά πελάτης και πως η ψυχολογία παίζει τεράστιο ρόλο στις αποφάσεις του. Μια συγκλονιστική στατιστική λέει πως το 95% των αποφάσεων για ν’ αγοραστεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία δεν γίνεται με βάση την τιμή. Δύο λοιπόν σημεία εδώ αν προσέξουμε, θα έχουμε δραματική διαφορά στις προσπάθειές μας. Πρώτο, θα πρέπει να μη βιαστούμε για την ολοκλήρωση της πώλησης. Θα πρέπει, δηλαδή, πρώτα να επιδιώξουμε να γίνουμε «φίλοι» με τον υποψήφιο πελάτη μας. Να μας δεχτεί και να μας αντιμετωπίσει σαν άνθρωπο που εμπιστεύεται και νοιάζεται για το πρόβλημά του. Αυτό δεν γίνεται αυτόματα. Χρειάζεται λίγο χρόνο και ίσως κάποιες συναντήσεις. Πολλοί όμως πωλητές πιέζουν και εγκαταλείπουν νωρίς τον πελάτη. Αν είχαν την υπομονή για λίγο χρόνο ακόμα, ίσως να προχωρούσε η πώλησή τους.

«Κάνε με να νιώσω σημαντικός»
Το δεύτερο μυστικό είναι να κάνουμε τον πελάτη να νιώσει σημαντικός. Μια καλή τεχνική είναι να φανταζόμαστε, όχι βέβαια μόνο στις πωλήσεις, ότι κάθε άνθρωπος έχει γραμμένο στο μέτωπό του τη φράση «κάνε με να νιώσω σημαντικός». Και υπάρχουν πολλοί και σωστοί τρόποι για να το πετύχει κανείς αυτό. Πρόκειται για πανίσχυρη τεχνική με φοβερά θετικά αποτελέσματα. Μπορούμε, για παράδειγμα, να τον αφήσουμε να μας μιλήσει για τις επιτυχίες και τα πολλά προβλήματα που κατάφερε να λύσει! Μόλις, λοιπόν, ο πελάτης μας αισθανθεί ότι είμαστε φίλοι και σύμβουλοί του που νοιάζονται πραγματικά για να τον βοηθήσουν και όχι για να του δημιουργήσουν έξοδα, τον έχουμε κερδίσει. Αν πέρα από αυτό τον κάνουμε να αισθανθεί χρήσιμος και σημαντικός δείχνοντας εκτίμηση για τις επιτυχίες και το έργο του, οι πιθανότητες επιτυχίας μας έχουν αυξηθεί κατακόρυφα. Όχι μόνο για μια πώληση, αλλά για τη δημιουργία μιας σχέσης μακρόχρονης συνεργασίας.
Πέρα από αυτό, αποκτούμε έναν πελάτη που θα μας συστήνει σε άλλους με ευχαρίστηση. Προσοχή λοιπόν και προτεραιότητα στις πωλήσεις, αλλά σωστά. Βάζοντας την ψυχολογία μπροστά.